В первой статье для Repost заместитель директора по геоэкономике и геокультуре Центральной и Средней Азии Центра традиционных культур Бахтиёр Эргашев рассуждал о том, зачем Узбекистану позитивный внешний имидж и из чего он складывается.
Во второй статье о том, что сейчас мешает Узбекистану формировать и эффективно продвигать позитивный имидж страны и почему это важно.
1. Узкогосударственный подход, при котором усложнение задач государственного строительства, динамичный рост внешних связей Узбекистана фактически не сопровождались дальнейшим развитием, достройкой и перестройкой системы продвижения позитивного внешнего имиджа страны через последовательную институционализацию, совершенствование соответствующих механизмов и инструментов. Практика узкогосударственного подхода, основанного на закрытых обсуждениях и ведомственном формате реализации имиджевых программ, приводит к тому, что отечественный бизнес, неправительственный сектор и экспертно-аналитическое сообщество оказываются исключенными из данного процесса.
2. Неэффективность использования имеющихся инструментов по продвижению позитивного имиджа Узбекистана за рубежом, обуславливающий слабый учет всех особенностей целевых аудиторий за рубежом.
Отсутствие в стране единой эффективной информационной политики по формированию позитивного внешнего имиджа, ориентированной на целевые аудитории за рубежом, не способствует решению актуальнейшей задачи - выработке сбалансированного подхода к освещению всех сторон жизни Узбекистана как внутри страны, так и в мире, в целом.
Можно отметить, что предпринимаемые действия по формированию и укреплению странового имиджа носят, как правило, непоследовательный и спонтанный характер, не способствуя заметному улучшению имиджевых характеристик страны. В деятельности правительственных структур и отечественных СМИ, ответственных за реализацию государственной информационной политики, рассчитанной, в том числе и на внешнюю аудиторию, до сих пор преобладают пожарные методы, слабая контрпропаганда с упором на устаревшие методы и технологии проведения контрпропагандистских информационных кампаний.
3. Отсутствие действенного механизма координации деятельности соответствующих министерств и ведомств страны, ответственных за выработку и реализацию имиджевой стратегии.
В настоящее время работа по формированию и продвижению имиджа Узбекистана ведется различными структурами (МИД, МВЭСИТ, пресс-служба Президента РУ, «Узбектуризм», «Узбекистон хаво йуллари» и др.) исходя из ведомственного подхода.
Отсутствует четкое понимание того, какие структуры должны заниматься формированием и продвижением имиджа Узбекистана в тех или иных сферах, каков механизм этого процесса — система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.
Однако в стратегическом отношении все более очевидным становится отставание организаций и ведомств, ответственных за формирование государственной информационной политики, как внешней, так и внутренней, от аналогичных действий из-за рубежа. Это приводит к запоздалой и не всегда точной трактовке тенденций и событий в быстро меняющейся международной обстановке, отсутствию или низкой эффективности упреждающих инициатив.
1. Информационная закрытость органов государственной власти и управления. Качество работы органов власти со СМИ (прежде всего в Интернет пространстве) низкое и зачастую неадекватно, а стремление создавать коммуникационные инструменты под явно пропагандистские цели вызывает раздражение аудитории
Проблема недостатка предоставляемой государством информации крайне отрицательно воздействует на эффективность государственной информационной политики. В современных демократических обществах государственные структуры являются главными поставщиками информации на медиарынок. Однако в Узбекистане работа государственных структур со СМИ не соответствует современным реалиям, вызывая многочисленные нарекания.
В практику деятельности руководителей органов государственной власти (как центральных, так и местных) и управления только входит в качестве важной составляющей постоянная информационная работа со СМИ. Только формируется система постоянных и регулярных брифингов и пресс-конференций, в процессе которых было бы возможна постоянная информационная подпитка представителей СМИ, причем в нужном для государства русле.
2. Самоустраненность и нежелание использовать экономический потенциал частного бизнеса и низкая степень участия государства в продвижении его интересов за рубежом
Структуры и лица, ответственные за продвижение экономических интересов Узбекистана за рубежом, фактически не способны или не умеют лоббировать интересы бизнеса на международной арене; в свою очередь, сам бизнес пока не научился профессионально проводить «пиар-компании» своих брендов.
3. Дефицит национальных кадров в области пиара - одна из главных причин отставания страны в глобальном соперничестве имиджей
В настоящее время лишь несколько ВУЗов включают в свои программы обучения общие лекции по PR, при фактически полном отсутствии учебных программ по пиару на иностранных языках. Мировой опыт показывает, что для реализации долгосрочной программы формирования, продвижения и защиты имиджа требуется целенаправленная подготовка специалистов в области PR-технологий, имиджелогии и брендинга.
4. Отсутствие системной работы с узбекистанской диаспорой
В результате эмиграции граждан РУз образовалось несколько территорий с достаточно серьёзным влиянием представителей нашей страны. Работа на благополучие и на позитивный имидж родного государства – это наиболее распространенный и естественный вариант поведения диаспоры. Но, данный контингент, в целом, остается без внимания со стороны государства.
5. Недостаточное финансирование программ и мероприятий по формированию и продвижению позитивного внешнего имиджа страны
Государственное финансирование мероприятий по продвижению имиджа идёт в основном через бюджеты министерств и ведомств. Финансирование мероприятий по продвижению имиджа чаще всего идёт через такие статьи как «Проведение конференций», «Представительские расходы». В бюджетах организаций нет единой строки расходов на имиджевые мероприятия и трудно оценить насколько эффективно они расходуются и действительно ли деньги пошли на имидж.
Основными инструментами продвижения положительного имиджа страны в сознание мировой общественности должны стать:
1) Распространение информации и визуального воздействия на зарубежную аудиторию через телерадиовещание и Интернет СМИ. Здесь важна планомерная работа с зарубежными СМИ по предоставлению информационных сообщений, комментариев экспертов (на различные темы-политика, экономика, культура, спорт) и т.д. Необходимо проведение пресс-конференций, где звучит оперативная реакция государства на общественно значимые и международные события.
Чрезвычайно важно создание и поддержка каналов иновещания. Показательны примеры России (канал “Russia today»), Великобритании (BBC worldservice), Германии (DW –“Немецкая волна»), “Евроньюс» и т.д.
В целом, успешная информационная политика страны позволяет продвигать политические идеи, инициативы, влиять на формирование общественного мнения. Негативно на имидже сказывается пассивная позиция наблюдателя, исключительно ‘точечное’ информирование по случаю тех или иных событий (визитов, международных конференций, появления нежелательной информации и т.д.). В информировании должны быть задействованы все возможные каналы на постоянной и оперативной основе. В этом случае крайне важно использование авторитетных транснациональных медиа брэндов, имеющих свою многомиллионную мировую аудиторию.
2) Распространение информации через глобальную сеть Интернет. Инструментом успешного продвижения имиджа должно стать создание единого, многоязычного, оперативно обновляемого сайта с многообразной информацией об экономическом, научном, образовательном, туристическом, культурном потенциале страны; важных событиях; известных людях, перспективных проектах, значимых инициативах страны и т.д.
3) Применение PR-технологий для продвижения национальных проектов, туристических брэндов, торговых марок и т.д. Для продвижения туризма неоценим вклад периодически проводимых ярмарок, форумов за рубежом с участием национальных туристических компаний, фирм, гостиничных комплексов, отечественных и зарубежных СМИ и т.д. Продвижение туристического потенциала страны, предполагает периодические туры для представителей иностранных турагентств, зарубежных журналистов и инвесторов для ознакомления их с туристическими возможностями страны.
4) Поддержка и инициирование маркетинговых и социологических исследований. В рамках данной инициативы государство предоставляет гранты для проведения исследований; создает специальные исследовательские центры; привлекает зарубежные социологические компании для отслеживания тенденций и изменений в международном общественном мнении; выступает инициатором в проведении конкурсов, к примеру, на лучший проект по продвижению страны и т.д.
5) Обсуждения актуальных проблем с привлечением местных и зарубежных экспертов, представителей государственных органов, масс-медиа, бизнесменов и т.д. Этому способствует проведение медиа-форумов, научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов», интерактивных дискуссий и т.д.
6) Реализация крупномасштабных международных проектов содействует укреплению позитивного образа страны. К примеру, эффективно проведение международных кинофестивалей (в с частности, ребрендинг и возвращение на новом уровне знаменитого Ташкентского кинофестиваля стран Азии, Африки и Латинской Америки), крупномасштабных музыкальных конкурсов (пример успешного подхода в этом направлении - фестиваль «Шарк тароналари» в Самарканде) и шоу. Привлечение известных зарубежных музыкантов, актёров обеспечит появление информации о стране, в выгодном ей ракурсе, в заголовках зарубежных периодических изданий, в новостных и шоу программах международных телевизионных каналов.
Ответственными за реализацию инициатив по продвижению позитивного имиджа страны являются различные институты, как государственные, так и негосударственные. К ним относятся государство (государственные структуры и представители власти); МИД страны (дипломатические службы и представительства за рубежом); средства массовой информации (отечественные и зарубежные); бизнес; общественные организации и ННО; аналитические центры, граждане страны за рубежом.
В рамках реализации политики по продвижению позитивного имиджа страны важным является создание специальных организаций, совмещающих в своей деятельности элементы стратегии создания национального брэнда с элементами внешней политики государства. Их цель заключается в оказании содействия туристическому бизнесу; развитию национальной культуры и ее продвижению за рубежом; расширению экспорта продукции национальных компаний.
Самое главное, что нужно выделить, это тот факт что имидж страны – это моделируемый, изменяемый и управляемый процесс. Имидж страны – формируют.
И этим нужно заниматься.
Системно, комплексно, открыто, с включением в этот процесс экспертного сообщества, бизнес-структур, диаспор, СМИ. Позитивный имидж страны – это общее дело.
Больше срочных новостей, аналитики и эксклюзива в Telegram-канале @RepostUZ.