Рынок рекламного креатива в Узбекистане сейчас – как все мы, после режима самоизоляции. Слишком долго был оторван от мира, чтобы быть в ритме и слишком мало побыл на солнце, чтобы догнать предыдущий темп. Однако, с первыми послаблениями карантина, оживился и бизнес. Все воротнички направились в сторону офиса, а значит появилось время на новые победы и факапы.
Один такой «отшумел» среди маркетологов, рекламщиков, креативщиков и всех остальных из мира рекламы, брендинга и коммуникаций буквально на прошлой неделе.
В этом материале – полный обзор, что, как и почему произошло, зачем экспертам ехать на российский фестиваль рекламы Red Apple, чем Узбекистан уже заявил о себе в фестивалях, а также история ошибки, которую забудут участники, но запомнит отрасль.
Рыночные перемены
Прошлый год для локального рынка рекламного креатива выдался достаточно успешным и богатым на победы команд из Узбекистана в международных фестивалях.
Кульминацией всего года стали три знаковых события – TAF!, международный фестиваль рекламы в Ташкенте, впервые прошедший с участием зарубежных экспертов и агентств, триумф ребят из Узбекистана на Red Jolbors Fest – гран-при фестиваля и наибольшее количество наград, и несколько достижений в пространстве знаковых глобальных фестивалей, таких как Epica, КМРФ, Red Apple.
Зачем вообще нужны эти фестивали и в чем польза?
Помимо пиара и продвижения в качестве топ-бренда, в том числе, как работодателя, фестивали – это определенная понятная и публично освещаемая экспертная оценка работ креативных команд (в случае рассмотрения направления «Креатив»).
- Фестиваль - это тест. Проверка того, что ты постоянно в движении и постоянно растешь. В оценке своих работ и своего уровня можно довериться друзьям, родным и девушке, но лучше проверять это на фестах. Так объективнее и бывает прилетают серьезные пощечины, от которых больно, но они дают тебе стимул к росту. Но, надо помнить две вещи — в мире нет абсолютной объективности, она относительная. Решения зависят от состава жюри и могут в корне отличаться на разных фестах. В фестивалях надо участвовать, но надо стремиться к тому, чтобы давать интуитивные оценки своим работам вне зависимости от мнения жюри. Это - топ-левел, - считает сооснователь, режиссер гибридного агентства DBLA Алишер Сейтниязов.
По сути, каждый фестиваль – зеркало рыночной ситуации. В случае с Узбекистаном, сразу несколько кейсов в индустрии рекламы и креатива отражают и подсвечивают лишь то, что рынок растет и меняется. А вместе с ним – выходят новые игроки, растет конкуренция, потребитель получается качественный диалог с брендом.
- Абсолютно точно произошли качественные изменения. Это подтверждается тем, что работы агентств из Узбекистана забирают награды на международных конкурсах или как минимум отмечаются в шорт-листах. Как сказали на награждении КМФР в этом году: «в Узбекистане тоже есть дизайн». И, безусловно, стало больше свободы, - считает Темур Саъдий, сооснователь и дизайн-директор MA’NO Branding. - Но, к сожалению, у самого рынка нет критической массы (в 3 рейтингах всего максимум 20 игроков, для 30 млн страны очень мало), чтобы быть замеченными органически извне. Поэтому работа лишь нескольких конкретных людей и команд даёт свои плоды.
Активное участие и победы на международных фестивалях узбекских команд имеет очень недолгую историю и это более или менее достаточная база для национального рейтинга стала набираться буквально последние два года.
Как следствие, Национальный маркетинговый центр с 2018 года начал проводить сначала конкурс рекламы ADWEEK, а в 2019 году - полноценный Ташкентский фестиваль рекламы TAF!, который и стал основой для формирования рейтинга.
- Участие в фестивалях дает несколько профитов. Прежде всего, наличие своего локального фестиваля развивает нашу индустрию внутри местного сообщества экспертов. Также, победа на фестивалях нужна для повышения имиджа, так как награды — подтверждение компетентности и опыта. На мой взгляд, ТAF! хорош для проверки своих работ. Фестиваль жюрят профессионалы мирового масштаба. Если работа победила, значит ты двигаешься в правильном направлении, - прокомментировал свое участие в TAF! сооснователь и креативный директор Synthesis Creative Lab Фаррух Шарипов.
Есть неофициальный рейтинговый подсчет результатов побед на фестивалях наших команд по итогам 2019 года по трем категориям Branding, Creative, Production, а также объявлены правила подсчета рейтинга креативности НМЦ 2020 года по четырем категориям, включая Marketing.
- Конкуренция на нашем рынке креатива, номинальная. Связано это в первую очередь с долгим застоем в экономике страны до 2017 года, индустрии практически не существовало. Сейчас дела в отрасли обстоят чуть лучше, но всё же многие клиенты еще находятся на начальном уровне формировании понятия маркетинга в целом. Сами агентства тоже молодые, и еще отстраивают свои внутренние процессы, корпкультуру и собственный почерк. Так что участие представителя из Узбекистана, в качестве жюри на международном фестивале рекламы в Москве, благотворно скажется на имидже всего нашего креатива, I hope so, - отметил Шахрух Низамутдинов, руководитель рекламного агентства FCB Artgroup в Узбекистане.
Появление фестивалей различного уровня, развитие соперничества между командами агентств, гонка за статуэтками, - все это всерьез может увеличить шансы еще качественнее интегрировать страну в международное рекламное сообщество.
Откуда шум и что произошло?
Узбекистан впервые позвали на российский фестиваль рекламы Red Apple. Впервые – в самый центр событий. В жюри. Это самый популярный фестиваль в РФ, который организует Ассоциация коммуникационных агентств России.
Организаторы фестиваля обратились в Национальный маркетинговый центр Узбекистана, как организатора Ташкентского фестиваля рекламы TAF! с просьбой порекомендовать кандидата на роль члена жюри в блок «Креатив».
Руководитель НМЦ Диёр Мирзаахмедов предложил пользователям мессенджера Telegram проголосовать за одного из четверых кандидатов, которых центр посчитал наиболее подходящими и успешными для работы в составе группы экспертов, которая будет оценивать работы участников фестиваля.
Народное голосование состоялось. И было отменено.
Причиной стали вопросы по механизму голосования и отсутствие объективной логики в подобном формате принятия решений.
- Вокруг кейса правда очень шумно. И это связано с моей личной ошибкой. Двойной. Сначала я инициировал не экспертное голосование, что в корне перечеркивает суть рекомендации в состав жюри фестиваля. Затем вышел с волевым решением отправить на фестиваль рекомендованного НМЦ эксперта. Я прошу прощения у всех, кто по моей вине оказался заложником ситуации и был вынужден вовлекаться в процессы. Можно бесконечно обсуждать полемику, но суть одна, должен поехать кто-то один от Узбекистана, - заявил глава НМЦ. – Как тогда определить – кто достоин представлять страну на престижном фестивале? Логика очень простая. Выбирать надо на основе профессиональных рейтингов, которые были составлены по итогам прошлого года, - отметил он.
Исходя из совокупности всех рекомендаций, поступивших от экспертов в области маркетинга и рекламы, подготовлено следующее решение:
- Так как запрошена рекомендация от Национальной маркетинговой ассоциации, то при расчете показателей для определения лучшего кандидата должен использоваться национальный рейтинг по итогам прошедшего года.
- В расчете охвачены результаты участия агентств в фестивалях за 2019 годы в коэффициентах фестивалей, принятых для национального рейтинга на 2020 год. По условиям жюри, кандидат должен иметь наиболее высокие результаты в направлении Creative. По рейтингу НМЦ за 2019 год в этой категории есть явный лидер - агентство TBWA. Соответственно, наиболее правильным с профессиональной точки зрения кандидатом должен быть представитель этого агентства.
Вот, как об этом отозвались эксперты, кандидатуры которых были предложены для голосования НМЦ:
Партнер, креативный директор агентства TBWA Tashkent Фарход Норбаев
- Я не считаю Red Apple поводом для обсуждения и рынку участие в этом фестивале даже в качестве экспертного жюри – ничего не даст. Давайте смотреть на это спокойно и с холодной головой. Этот год будет провальным для всех фестивалей, Red Apple эта тенденция не обошла стороной. Сейчас фесту нужны новые рынки, чтобы закрыть финансовые убытки. Вот тут и понадобился Узбекистан, тем более «они там у себя что-то активные в этом году», а не потому, что мы тут такие крутые, как всем кажется. Локально нам, как рынку, это событие ничего не принесет. Единственное, участия эксперта от нас – возможно, он сможет лучше донести инсайты работ из Узбекистана (если такие будут) другим членам жюри, ответить на вопросы.
Сооснователь, режиссер гибридного агентства DBLA Алишер Сейтниязов
- Эта ситуация – нормальная для сообщества, которое только формируется и испытывает голод на знание и общение с внешними рынками. Невозможно строить сообщество по лекалам. Нельзя просто взять, например, и создать творческую тусовку по документам АКАР. По-любому, будут притирки и установление собственных правил, которые выводятся вот на таких спорах. То есть в данном случае до появления этого спора всех всё устраивало — было нормальным в отдельном чате решить, кто будет представлять страну на каком-то ивенте и никто с этим не спорил, пока не произошел этот кейс. В итоге пришли к нормальной прозрачной схеме, по которой уже всем понятно, кто и как номинируется, если решение принимает TAF или НМЦ. Это взрослый подход к вопросу, не местечковый. Развитие выглядит именно так.
Фаррух Шарипов, креативный директор Synthesis Creative Lab
- На фестивали приглашают жюрить профессионалов в той или иной области: креатив, диджитал и так далее. Чтобы быть приглашённым на международные фестивали в качестве жюри, нужно, чтобы тебя заметили. Данное приглашение для Узбекистана — прямой результат последних 2-х лет работы рекламной индустрии. Узбекистан заметили, и это здорово. Начало положено. Шумиха возникла вокруг критериев отбора потому, на мой взгляд, что для нас это первый опыт. Когда новые ситуации мы решаем старыми способами. При таком темпе развития, в будущем такие приглашения будут обычным делом. Не только от Red Apple. Наше участие в качестве жюри на международных фестивалях подтверждает наличие в Узбекистане экспертов.
Темур Саъдий, сооснователь, дизайн-директор MA’NO Branding
- Как написали в комментариях к тому самому посту, это буря в стакане. Тут череда неверных решений привела к такому спору. Если бы изначально, без опросов, было вынесено решение, никто бы так не реагировал. И на самом деле, итог вышел такой, какой должен был — сработал механизм, который в будущем будет использоваться: категория жюрения – баллы в рейтинге в этой категории — выбор кандидата. Участие в фестивалях, как и их жюрение - это опыт. Он положительный для рынка. Есть такое понятие как jury insights, которыми должен будет поделиться член жюри. Рассказать, как проходит процесс, на что обращает внимание состав жюри и какие особенности внутренней кухни у этого конкретного фестиваля. Второй момент, в жюри будет человек, который поможет объяснить особенность локальных кейсов и донести до остальных членов жюри. Поэтому совет всем агентствам участвовать в Red Apple в этом году, тем более коэффициент у этого фестиваля 8. В глобальном плане — это один из небольших шагов в формировании культуры рынка, ее облика. Рынок очень молодой, его колбасит, он еще не сформировался. Соответственно жюрение на фестивале — это маленький шаг в сторону налаживания процесса.
Что будет дальше?
Работа. Много работы. Рынку Узбекистана еще рано говорить о серьезных достижениях в области рекламы, больше двадцати лет молчания не остались за кадром, и губительно сказались на качественной составляющей рынка.
- Ситуативная, по сути, ошибка породила неожиданно сильный и умеренно агрессивный ажиотаж в социальных медиа. Это демонстрирует не только информационный голод в индустрии, но и общую digital-зависимость, а также объективное неумение планировать коммуникации, купируя возможные репутационные риски. В общем, есть над чем работать, – прокомментировал ситуацию эксперт НМЦ Ораз Абдуразаков. – Судя по открытым источникам, в дискуссию охотно вовлеклись стейкхолдеры рекламного сообщества, а это означает, что у нас наконец появился саморегулирующийся механизм определения отечественных отраслевых представителей, да и серьезная социология наверняка не за горами. А рейтинги и фестивали, оставаясь преимущественно PR-инструментом, все же помогают как создавать кейсы, так и держать руку на пульсе рынка.
Несмотря на повышенный градус дискуссии, сообщество экспертов намерено продолжать двигаться в сторону повышения качества работ и развития фестивального движения.
- С начала организации первого фестиваля TAF! к нам обратились некоторые агентства из стран ближнего зарубежья с просьбой об участии в нашем фестивале и возможности показать свои работы международному жюри, в которое мы стараемся приглашать специалистов самого высокого уровня, - отметил руководитель НМЦ Диёр Мирзаахмедов. - Также международный статус позволяет нашим агентствам сверять свои достижения с работами из других стран и на практике увидеть разницу, узнать мнение профессиональных экспертов. Думаю, что стремительно развивающийся регион Центральной Азии заслуживает не один и не два, а больше форумов, помогающих нашим специалистам сравнивать не только свои достижения, но и сами фестивали и конечно активно общаться. Приглашаю все наши бренды подавать свои работы на конкурс уже второго Ташкентского фестиваля рекламы TAF! до 20 июля и принять участие в образовательной части фестиваля 5-7 августа этого года, которая пройдет в онлайн формате на YouTube канале абсолютно бесплатно.
партнерский материал